Come si costruisce un brand - [Il Marketing Fa Schifo Tour]

Come si costruisce un brand, in realtà? Come facciamo a costruire un brand nel mondo reale?
Partiamo dalla base: siamo in una società iper-comunicativa in termini di di pubblicità. Oggi tu, in ogni momento, prendi il tuo smartphone in mano e sei sommerso da pubblicità di qualunque tipo.
Quindi ti basta accendere internet e su Google arriva la pubblicità, su Facebook arriva la pubblicità. Oggi sei immerso nei messaggi pubblicitari 24 ore su 24.

Noi abbiamo uno span di attenzione sotto i 9 secondi. Ultimamente mi sembra che sia diventato 8,4 perchè ogni paio di anni diminuisce di qualcosa. Quindi non abbiamo capacità di attenzione.

E questo per dire che cosa? Per portarvi su questo passaggio: I brand si costruiscono con le PR e si preservano con la pubblicità.

Che è il contrario di quello che cercano di fare le persone. Cioè i brand si costruiscono attraverso le pubbliche relazioni e poi si preservano, eventualmente, con la pubblicità.

Che cosa vuol dire? Vuol dire che, anche se voi aveste un enorme budget da spendere in pubblicità, la pubblicità non è il marketing. L'advertising, tradotto in "pubblicità", non è il marketing.
Supponendo che voi stiate facendo una pubblicità precisa anche sul brand, se voi volete lanciare un brand nuovo, questo non è possibile.

Perchè la pubblicità, qualunque tipo di comunicazione, non è in grado di superare la soglia del rumore di sottofondo, cioè dell'enorme pubblicità che fanno anche tutti gli altri, e la barriera di diffidenza delle persone.

Negli Stati Uniti la prova è che le pubblicità, anche quelle fatte bene, non muovono di un millimetro in avanti i fatturati sotto i 50 milioni di dollari di investimento.

In Italia, chi ha un'agenzia pubblicitaria creativa e fa la pubblicità creativa ai clienti, dovrebbe dire un dato vero: che qualunque tipo di pubblicità in televisione o radio non ha nessun tipo di effetto, anche supponendo che sia fatta bene.

Ma facciamo finta che quella pubblicità abbia un senso, sotto i 20 milioni di euro di investimento non porta a nessun tipo di incremento di fatturato. Quindi se non avete 20 milioni di euro non fate pubblicità perchè non vi serve.

I brand si costruiscono attraverso le PR. Qual è il problema delle pubbliche relazioni?
Che richiedono comunque investimenti, se fatte bene, perchè ti serve un ufficio stampa, ti servono delle persone che si dedicano alla creazione delle PR, di eventi, e soprattutto sono lente.

In Italia abbiamo un problema che io ho dovuto risolvere, che è: non sono una corporation che sta creando un brand, non sono la Procter & Gamble che lancia il nuovo detersivo e ha anni di investimenti intanto che il brand si crea. Noi abbiamo un flusso di cassa che se dopo due mesi non ho fatturato, la banca mi chiude i conti.

E quindi non posso fare pubblicità, mentre le PR sono lente, quindi abbiamo dei grossi problemi. Le PR, in realtà sono lente se fatte in maniera tradizionale, allora noi dobbiamo velocizzare, ovviamente, il nostro processo di crescita.
Come si fa questa cosa? Innanzitutto decidendo in che cosa investire il denaro, che non c'è.

Però diciamo, se devo investire due soldi, ciò in cui devo investire a seconda del mio modello di business, quindi devo creare un marketing mix preciso, è quella disciplina nota come marketing a risposta diretta.
Il marketing a risposta diretta è quel tipo di marketing dove ci si rivolge a un target specifico e alla fine del marketing si fa un'offerta.
Un'offerta non necessariamente in termini di prodotto.

Non è solo questo il marketing a riposta diretta, ma mi serve altro.
Mi serve potenziare il marketing a risposta diretta attraverso le PR.

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