Маркетинговые агентства: как с ними работать заказчику?

Для многих компаний рано или поздно встает вопрос о необходимости или желательности проведения маркетинговых исследований рынков.

Обычно такие вопросы возникают, когда организация планирует выход на новые рынки или испытывает определенные трудности в работе на текущих. В зависимости от компетенций команды в области маркетинга и имеющихся задач можно либо самостоятельно вести исследовательскую деятельность, либо заказать работу у маркетингового агентства. Каждый случай имеет свою специфику и нельзя заранее сказать, что именно нужно предпринять, не вникая в ситуацию на конкретном предприятии и рынке.

Если компания принимает решение начать работу с маркетинговым агентством, то необходимо помнить о некоторых важных вещах.

Очень редко, когда аутсорсер знает Ваш рынок лучше Вас. Поэтому нужно занимать достаточно активную позицию в переговорах и при формулировании основных положений технического задания на проведение исследования. Если компания впервые привлекает к исследованию рынка внешние ресурсы, то рекомендуется проводить исследование по индивидуальному плану, а не закупать готовый отчет. Бизнес чаще заинтересован в основном в информации о своем окружении и контрагентах, в то время как исследовательские компании акцент в своей работе делают на макропроцессах и отраслевых тенденциях. Нужен здоровый баланс между этими блоками, чтобы исследование получилось полным, но в то же время практически применимым.

Важен также вопрос выбора агентства, которое будет проводить маркетинговое исследование. Опять же универсального рецепта нет. Иногда лучше привлекать крупное агентство, которое строит работу по технологии (считай, шаблону), производя десятки отчетов в год примерно одинаковой структуры и логики. В другом случае обратиться к компаниям, специализирующимся на отраслевых рынках. В третьем случае – на рынках географических. Если стоит нестандартная узкая задача, то имеет смысл рассмотреть работу с малыми маркетинговыми компаниями «бутикового» типа, которые не работают «на поток», а потому проводят более глубокие и практико-ориентированные исследования: их штат немногочислен, состоит из опытных профессионалов со связями, а не молодых специалистов, которые в крупных агентствах работают 2-3 года и уходят на более оплачиваемые и перспективные должности.

Третье – помимо технического задания нужно четко определять регламент взаимодействия в период проведения исследования. Маркетинговое агентство, выступающее аутсорсером, имея свободу самостоятельной работы, может основные шаги согласовывать с заказчиком уже в процессе исследования. Это позволит корректировать задание исходя из получаемой с рынка информации, следовательно, делать исследование менее дорогостоящим и более ценным. Желательно делать выбор на тех маркетинговых агентствах, которые готовы работать в таком ключе, а не от получения ТЗ до защиты вне контакта с заказчиком.

В завершении нужно сказать, что работать с маркетинговыми агентствами можно не только по направлению исследования рынка, но это уже совсем другая история.