KPI a atribuce výkonnostních kampaní

Pavel Jašek (Google) - KPI a atribuce výkonnostních kampaní
Jakub Martinů (Zoot) - Případová studie na Seskupení kampaní (Campaign grouping)

Hlavní sdělení prezentace:
1. Cíle kampaní se musí promítat ve vyhodnocování
2. Atribuční model pomáhá s dosahováním KPI
3. S data-driven modelem vytěžíte maximum konverzí

PDF prezentace: https://drive.google.com/open?id=0B9BQrRkG5OQaZDlZXzJicjVRRGc

Otázky a odpovědi dle sli.do:
Otázka 1) Prečo nemožem používať skupiny kampaní spolu so zdieľanými rozspočtami? Resp ako riešiť situáciu keď chcem používať skupiny kampaní a zároveň zdielaný rozpočet?
Odpověď: Skupiny kampaní a Sdílené rozpočty mezi sebou nejsou přímo propojeny. Lze samozřejmě vybrat stejné kampaně jako do Skupin kampaní, tak do Sdílených rozpočtů a v nastavení Skupin kampaní použít stejné cílové hodnoty.

Otázka 2) Kdy propojilte Adwords reporty a Google Docs - možnost přímého exportu reportů do Google Sheets?
Odpověď: Předpokládáme, že nové rozhraní AdWords tuto integraci do budoucna přinese. Zatím lze používat AdWords skripty, kterými lze jednoduše a pravidelně posílat data do Sheets. Zkuste použít AWQL generátor od Jakuba Kašparů (https://tools.lynt.cz/metriky_awql.php), kde lze jednoduše vytvořit celý skript, který stačí zkopírovat a vložit do AdWords a spustit.

Otázka 3) Co dat jako KPI pro Adwords, kdyz jako byznys maximalizujeme obrat, ale vetsina konvezi je offline?:) (offline konverze zatim nemame v adw)
Odpověď: Pokud opravdu není možné ten offline obrat použít v rámci Offline importu konverzí přes napárované automatické značkování, tak doporučuji najít určitý poměr mezi online konverzemi a offline prostředím, kdy samotné online konverze pomůžou indikovat možný dopad na offline.

Otázka 4) Dava smysl DDA, kdyz jste retailer a vetsina konverzi je offline? Neni to prace navic k atribuci skrz vsechny kanaly?
Odpověď: Postupně by DDA měly umět i Offline import konverzí, což je pro vás cesta, jak offline konverze do AdWords dostat, pokud alespoň pro část zákazníků zvládnete udělat integraci dat mezi online a offline prostředím.

Otázka 5) Jaka je podle tebe minimalni delka trasy, aby data driven daval smysl? U klientu vidime vetsinou okolo 2 a to neni moc zajimave...
Odpověď: Vhodnou hranicí je průměrná délka trasy 1.7, která většinou naznačuje, že více jak 30 % konverzí jej z cest o délce 2+. Pokud se v takovém případě signály z atribuce podaří využívat alespoň z pár procent, pak začne objem ovlivněných konverzí dávat smysl.

Otázka 6) Kdy bude možné měnit default atribuční model v Analytics. V AdWords je to sice pěkné, ale většinou se všichni dívají do Analytics.
Odpověď: Takovým místem pro sjednocení a aktivaci atribučních modelů bude postupně Google Attribution, což bude bezplatný nástroj (a kromě toho navíc také k dispozici ve verzi 360), který jsme oznámili na Marketing Next v květnu 2017.

Otázka 7) Jak propojit s GA? Většina reportuje tam, a reálně do cesty vstupují další zdroje, které v AdW nevidíme, takže bude chybět přesnost. Diky
Odpověď: Dopady změny atribučního modelu v jednom marketingovém nástroji na celková data sledovaná přes Google Analytics lze vyhodnotit jednak marketingovými experimenty (např. geo experimentem), které budou kontrolovat dopad změny investic dle navrhovaného atribučního modelu; případně změnou poměrů asistovaných konverzí a detailní analýzou v rámci Cest s více konverzemi.
Dlouhodobým řešením bude nový nástroj Google Attribution, který jsme oznámili v květnu na konferenci Marketing Next. Tento bude integrovat data z AdWords, Analytics a dalších systémů, zpracovávat atribuční modely a výsledná data bude umět exportovat zpět (např. do AdWords) takovým detailním způsobem, aby mohla být využita i např. pro strategie chytrých nabídek.
Otázka 8) Jak se DDA pocitaji? Berou se v potaz vsechny interakce uzivatele nebo jen nekolik poslednich? (napr. jako u GA 360, kde se DDA pocita nad poslednimi 4)
Odpověď: Používají se všechny prokliky z konverzní trasy.

Podívejte se na rychlé video představující výpočet Data-driven modelu: https://www.youtube.com/watch?v=74y0kRslmBA

Видео KPI a atribuce výkonnostních kampaní канала Google Česko a Slovensko