코로나 사태이후 미국,유럽자동차 시장에서 기아가 현대판매를 앞선 이유

#미국자동차시장#기아차판매#현대차판매
소나타판매부진은 미국시장에서 19년 판매에서 심리적인 마지노선이라 할 수 있는 10만대 판매가 무너졌고 동생 격인 기아 옵티마 보다도 판매 실적이 저조 했습니다. 세계 언론에서 좋은 평가를 받았던 현대소나타 슈퍼볼 광고와 전국적인 TV광고 추진했음에도 불구하고 3월 및 1분기 판매에서 기아의 구형 옵티마 보다도 판매가 부진하고 있기 때문에 V자 회복을 추진하는 현대차의 입장에서는 속이 탈 수 있을 것입니다.
소나타를 포함한 현대차의 판매 모멘텀 약화 현상은 Google search Trends에서도 확인할 수 있습니다.
현대차는 홍보 컨텐츠의 다양함과 보도 자료 배포 빈도면에서 압도적인 우위를 보이고 있습니다. 현대차의 홍보 내용은 베뉴, 소나타하이브리드,전기차 컨셉, 엘란트라 월드프리미어 등의 신차소개와 슈퍼볼 광고, 소나타 런칭 광고, BTS 방탄소년단과 콜라보레이션, CES에서 발표내용, 모터스포츠 등 매우 다양합니다
구글 써치 트렌드 결과는 기아가 과거 1년간 현대보다 우위에 있습니다.
이 결과가 판매 실적과 직접 연결되지는 않습니다만 현재의 고객들과 미래의 예상 고객들의 기아차에 대한 buzz량이 현대차보다 많다고 해석할 수는 있습니다. 홍보의 컨텐츠와 빈도에서 매우 열세인 기아차의 버즈량이 현대차 보다 많고 최근에는 판매도 현대차 보다 약간 우위에 있다는 것은 무언가 눈에 보이지 않는 힘이 작동하고 있다는 것으로 해석할 수 있습니다.
저는 이 보이지 않은 힘이 브랜드 이미지와 브랜드 방향성에서의 차이가 아닌가 하고 조심스럽게 진단하고 있습니다. 브랜드 전략에 따라 일관성 있게 디자인되고 개발되는 신상품과 광고를 포함한 커뮤니케이션 메시지에 더 많은 고객들이 기아에 더 많이 반응하고 있다는 의미입니다.
기아는 A different Beat을 브랜드 아이덴티로, Power to surprise를 브랜드 슬로건으로 아직도 정의하고 있습니다만 현대차의 경우는 경영철학과 비전 정도만 있었고 브랜드 전략을 구체적으로 소개하는 내용은 없었습니다. 현대차의 해외기업 설명회 자료에 브랜드 전략을 약간 이해할 수 있는 디자인 필로소피 소개 내용이 있었습니다. 디자인에 이모셔널한 가치와 이노베이티브한 솔루션을 제공하겠다는 것입니다. 아마 이 부분이 현대차의 브랜드 전략을 대변하고 있지 않은가 생각됩니다.
브랜드 전략은 고객 특성을 정확하게 정의하고 그 고객들에게 어떤 가치를 제공하는지가 핵심이 되어야 합니다. 이 부분이 애매하게 되면 메이커의 의도가 고객들에게 제대로 전달되지 못하여 혼란에 빠질 우려가 있습니다.

미국시장에서 현대차와 기아차가 지향하는 커뮤니케이션 이미지는 차별화되어 있다고 보입니다..

미국시장에서 기아에 대한 Buzz가 많고 구글서치 트렌드가 많이 나오는 것은 브랜드 전략에 기초한 디자인이나 광고, 홍보 방향을 타켓 고객들이 분명하게 이해하는 부분이 현대보다 많다고 저는 해석합니다.

실제로 현대차 미국법인에 있는 현지인들 중에는 미국시장에는 기아차가 더 어울린다고 평을 하는 사람들도 있어왔고 최근에도 이렇게 평을 하고 있는 사람들이 있다고 합니다.
텔루라이드와 팰리세이드. 텔루라이드가 보다 중후하고 터프함이 더 돋보입니다. 텔루라이드는 터프함과 파워 이미지를 전달하고 있습니다. 북미 Utility of the year는 물론 World car of the Year도 수상하면서 계속 버즈를 일으키고 있습니다. 팰리세이드는 가족 지향이며 on road쪽에 비중이 많은 차로 커뮤니케이션하고 있습니다. 물론 여러가지 상들을 수상했습니다만 임팩트는 작은 편입니다.
코나와 셀토스. 양사가 지향하는 고객의 차이점을 느끼실 수 있을 것입니다. 사막을 달리는 이미지로 커뮤니케이션 하면서 마치 Baby Telluride로 포지셔닝 한 것처럼 하여 고객특성을 명확히 하고 있습니다. 반면 코나는 디자인은 모던하지만 외관은 작은 편입니다. 도심지에서의 이용에 중점을 두며 좀 더 하이테크한 이미지를 추구하는 고객층들을 타겟으로 하고 있습니다. 시장에는 현대 코나처럼 광고하는 메이커들이 많이 있습니다. 차별화를 추진하기가 매우 어려운 영역에 있습니다.

소나타와 옵티마는 어떨까요? 옵티마는 그동안 옵티마가 걸어왔던 기아차디자인 노선에서 계속하여 진화를 하고 있다는 것을 누가 봐도 알 수 있을 정도입니다.
그러나 소나타의 경우는 2014년에 개발한 LF 디자인이 혹평을 받으면서 디자인수정하기 시작했습니다. 그리고 이번에 새로 런칭한 소나타는 또 한 번 대폭적인 변화를 했습니다. 현대 로고와 소나타라는 글자를 빼면 이게 현대차인지 모를 정도입니다. 기존 소나타 이미지를 좋아해서 구입했는데 이번에는 뭐야 할 수도 있습니다. 국내 시장에서는 대개 이런 디자인 변화를 좋아하는 것으로 보입니다만 미국과 유럽시장에서는 이런 파격을 좀 거부하는 경향도 있습니다. 마치 골프가 많은 세대를 거치며 신차를 내 놓고 있지만 멀리서 봐도 저건 골프야 라고 할 정도의 변화를 원하는지도 모릅니다.

현대차 내부에서도 지금쯤이면 소나타의 판매부진 문제에 대해서 고민하고 있을 것 같습니다. 이번 소나타에서도 연구소와 디자인에서는 이렇게 훌륭한 차를 만들어 주었고 NACOTY Finalist까지 올라간 차를 팔지 못하다니 라고하면서 영업을 비난할 수 있습니다. 그러나 분명한 것은 신차는 런칭 초기에 실패하면 라이프 사이클 기간 내내 고생을 하게 되었습니다.

새로운 플랫폼으로 현대차의 디자인 철학이 가장 강하게 반영된 소나타의 판매 부진이 계속되면 현대차의 브랜드전략, 디자인 전략에 차질이 발생할 가능성도 있습니다.
현대차는 지금 100년만에 한 번 오는 자동차 대변혁 시대에서 미래 기술로 시장을 리드한다는 분명한 계획을 세우고 브랜드 전략을 하이테크 영역으로 집중하는 듯합니다. 그러나 전기차 분야에서는 테슬라가 앞서가고 있는 가운데 VW, GM이 맹 추격하고 있고 중국에 있는 스타트 업체들의 공세도 거센 상태입니다. 자율주행차 분야에서는 구글과 GM, 테스라 등이 앞서가고 있는 상황입니다. 여전히 패스트 팔로어인 입장에 놓인 현대차가 하이테크 전략을 통한 브랜드 전략이 성공하기 위해서는 과거 아우디의 피헤히 회장이 추진했던 것처럼 강력한 리더십하에서 전사적으로 빠른 속도로 일사분란하게 추진되어야 합니다.
snleesnlee@gmail.com
https://blog.naver.com/snleesnlee

Видео 코로나 사태이후 미국,유럽자동차 시장에서 기아가 현대판매를 앞선 이유 канала 자마시(자동차 마케터의 시선)