PORTER | ¿Cómo Seleccionar CLIENTES? | 5 Fuerzas Competitiva de Porter

PORTER
Cinco fuerzas Competitivas de Porter
Michael Porter
SELECCIONANDO CLIENTES o COMPRADORES

Una de las 5 fuerzas competitivas son los clientes y que determina la rentabilidad del sector.

La selección de clientes es importante ya que en general, vendemos nuestros productos no a un sólo comprador sino a una gama de diferentes compradores.

Los clientes o consumidores de una industria difieren también en sus necesidades de compra y basando en esto diferirá su poder estructural de negociación.

En términos generales, en lo posible la compañía debería venderles a los clientes potenciales más favorables.

Hay 4 criterios para seleccionar a los clientes mediante una estrategia:

1) Necesidades en relación con las capacidades de la compañía
2) Crecimiento potencial de esa empresa
3) Costo del servicio de atención
4) Propensión a ejercer el poder de negociación para exigir precios bajos

PRIMERO
Necesidades en relación con las capacidades de la compañía

Evidentemente se necesita adecuar las necesidades particulares de compra de los clientes con las capacidades relativas de la empresa.

Así podremos alcanzar el nivel óptimo de diferenciación de sus productos en comparación con la competencia.

Podrá además disminuir al mínimo el costo de atenderlos en relación con otras compañías.

Por ejemplo, si cuenta con sólidas técnicas de ingeniería y de desarrollo de productos, logrará la mayor ventaja relativa al atender a quienes les interesan principalmente las variedades hechas según especificaciones del cliente.

SEGUNDO
Crecimiento potencial de esa empresa

El potencial de crecimiento de un cliente en un negocio de la industria se basa en tres condiciones simples:
• la tasa de crecimiento de su industria;
• la tasa de crecimiento de su segmento o segmentos primarios del mercado;
• el cambio de su participación en el mercado dentro de la industria y dentro de los segmentos clave.

Vender un componente electrónico a una compañía de computadoras ofrece mayores perspectivas de crecimiento que venderle el mismo componente a una empresa de fotocopiadoras.

TERCERO
Costo del servicio de atención

Los costos de atender varios compradores de un producto varían enormemente, casi siempre por las siguientes razones:

• tamaño del pedido;
• venta directa o a través de distribuidores;
• tiempo necesario de entrega (espera);
• estabilidad del flujo de pedidos para la planeación y la logística;
• costo de envío;
• costo de venta;
• necesidad de diseños especiales o de modificaciones.

Así, en la distribución de componentes electrónicos cuesta mucho más (como porcentaje de las ventas) atender a los que piden componentes en pequeñas cantidades, porque los costos de surtir un pedido son generalmente fijos respecto a la cantidad embarcada.

Finalmente, por diversas razones no son iguales los costos de atender a cada cliente.

CUARTO
Propensión a ejercer el poder de negociación para exigir precios bajos

Son buenos clientes los que no muestran sensibilidad ante el precio o los que están dispuestos a ceder en él a cambio de mejores características de desempeño del producto.

No todas las empresas pueden darse el lujo de escoger a sus clientes y tampoco tienen clientes que difieran significativamente en dichas dimensiones. No obstante, muchas veces sí tienen la opción de seleccionarlos.

Para evaluar en qué aspectos de los cuatro criterios cae un prospecto, habrá que aplicar los conceptos del análisis estructural y de la competencia a sus situaciones específicas.

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Clientes
Como seleccionar Clientes

Anuor
Anuor Aguilar
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